目前營銷數字化已成（chéng）為企業在激烈市（shì）場競爭中（zhōng）脫穎而出、實現長遠發（fā）展的必（bì）由之路，白酒行業亦不例外。頭部酒（jiǔ）企的營銷數字化實踐，正深刻重塑著行業格（gé）局，引領著白酒行業邁向新（xīn）的發展階段。米多創始人（rén）王敬華認為，數字化是一個長期（qī）“革命性”工程，成功之前都要經曆自我革命（mìng），才能尋找到符合自身發（fā）展規律的數字化手段。

前言

過去，傳統營銷模式在（zài）白酒行業（yè）占據主導地位，雖有其穩固之（zhī）處，但也麵臨諸（zhū）多（duō）挑戰。白酒市場競爭激烈（liè）且複雜，消（xiāo）費者需求（qiú）愈發（fā）多樣化（huà）和個性化，傳統營銷難以精準捕捉。信息在多層級的傳統渠道中傳遞，猶（yóu）如在迷宮中穿梭，容易出現偏差與滯後，導致企業與（yǔ）消費者之間的對接不夠順暢，營（yíng）銷效率大打（dǎ）折扣。而且，傳統營銷多依賴經驗與慣性，缺乏數（shù）據的精準支撐和智能工具的高效助力，使得企業在麵（miàn）對市場變化時，反應速度和創新能力受（shòu）限。

如今，“一物一碼”的營銷數字化技術的飛速發展為白酒行業帶來了轉機，它能夠像精準的探測器，深入挖掘消費者數據，清（qīng）晰（xī）地描（miáo）繪（huì）出（chū）消費者的喜好（hǎo）與行為（wéi）軌跡，為企業製定營（yíng）銷策略提供（gòng）科學依據，使企業能有的放矢地滿足消費者需求。

在此大環境下，茅台、五糧液等十大頭部酒企（qǐ）敏銳地察覺到變革的風（fēng）向，率先踏上營銷數字化轉型的征程，成為（wéi）行業的先（xiān）行者與引領者。他們明白，營銷數字（zì）化並非簡（jiǎn）單的技術（shù）疊加，而是一場涉及戰（zhàn）略規劃、運營模式、消費者互動等多方麵的深刻變革。本文將深入剖析這十大頭部（bù）酒企在營銷（xiāo）數字化建設過（guò）程中的創新舉措與寶（bǎo）貴經驗，為白酒行業乃至快（kuài）消企業提供具有前瞻性和可操（cāo）作性的營銷數字化轉型指南，助力眾多（duō）企業在數字化浪潮中把握機遇，成功突圍，實現可持續的創（chuàng）新發展（zhǎn）與業績增長。

酒企十大頭部的營銷數字化建設

①貴州茅台

貴州茅台（tái），作為白酒行業的領軍者，自 2022 年起，在（zài）董事長（zhǎng）丁雄軍提出的“五（wǔ）合營銷法” 戰略框架（jià）下，開啟了數（shù）字化營銷的新篇章。茅（máo）台將資源整合、數字融合、文化（huà）相合（hé）、品（pǐn）牌聚合以及管服結合有機統一，將構建（jiàn）並完（wán）善（shàn）數字化營銷平台確立為核心任務，迅速上線了“i 茅台” 電商（shāng）平台（tái），逐步實現茅台酒線上直營，數字資產積累，深度（dù）整合渠道客戶數據，C 端消費者的管控效能提升等多個（gè）目（mù）標。

進入 2023 年，茅台繼續在數字化領域深耕細作，推出基（jī）於元宇（yǔ）宙概念的創新（xīn）應用 ——“巽（xùn）風數字世界（jiè）” APP。這款 APP 精心打（dǎ）造（zào）了涵蓋交易、集市、產品展示、互動交流等（děng）十個功能模塊，同時設計了十三（sān）條圍繞茅酒之源文化傳承與曆史溯（sù）源的任務（wù）線路以及七條聚（jù）焦新品（pǐn）發布與品牌推廣的任（rèn）務線。此（cǐ）外（wài），茅台聚焦“智慧（huì）茅台” 願景（jǐng），全（quán）力打造茅台雲（yún）、大數據兩（liǎng）大基礎平台以及供應鏈等四（sì）大業務係統，全方位構建起堅（jiān）實的數字化生態體係，為企業長遠創新發展注入強勁動力。

②五糧液（yè）

2017 年，五糧（liáng）液前瞻性地攜手 IBM 開啟數字化轉（zhuǎn）型之旅，以（yǐ）市場、消（xiāo）費者和（hé）營銷組織為核心展開全麵布局。在數字化建設進程中，著力打造開放靈活的大中台（tái）體係，大力推進智慧門店建設項目（mù），成功破除與渠道經銷商、終端門店及消費者之（zhī）間的數（shù）據壁壘，構建起基於大數據的精準決策與高效管理機製。同時，精心（xīn）打造貫通產供銷全鏈條的 ERP 係（xì）統，並依（yī）托 5G 等新興（xìng）技術，實現 “產、勾、包、銷” 的高效（xiào）聯動，有力（lì）提（tí）升白酒的收藏與投資價值。在數字化營銷領域，通過設計廠家、渠道商、消費者層層掃碼流程，廣泛采集（jí）成品酒生產、倉儲物（wù）流、終（zhōng）端動（dòng）銷（xiāo）等關鍵節點實時數據（jù），構建起龐大且精準的消費（fèi）者數據庫，精準洞察高淨值消費者特征與需（xū）求，為高端酒新品上市提供強大數據支撐（chēng）與營銷策略優（yōu）化依據，有效（xiào）推動新品快速動銷與市場份額拓展（zhǎn）。並且，積極推進百城千縣萬店數字化轉型項（xiàng）目，同步上線五糧 e 店，開放營銷（xiāo）大中台，成功解決信息孤島問（wèn）題，全（quán）麵（miàn）打通業務（wù）流程（chéng）斷點，實現企業運營管理效率與市場響應速度的雙重提升。

③洋河

洋（yáng）河股份以實現“渠道在線化、用（yòng）戶數據化和業務信息化（huà）” 為目標，匠心打造全方位服務經銷商與滿足消費者個性化需求的數字化營銷係統。該（gāi）係統成效（xiào）顯著，大幅拉近洋（yáng）河與消費者的距離，使渠道（dào）貨品流向全程透明化，從生產源頭到消費者手中的貨品狀態與位置信息均可實時跟蹤查詢，有效遏（è）製竄貨甩貨行為。同時，清晰呈現經銷商與終端店進出（chū）貨詳情，為貨盤管理（lǐ）、渠道優化與利益分配提供有力數據依據（jù）。借助（zhù） SFA 係統和門店助手等工具，規範業務人員工作流程，使（shǐ）其（qí）能高效巡訪更多終端店，及時掌握市場動態並反饋。此外，實現銷售政策與營銷（xiāo）費用的精準（zhǔn）投（tóu）放，達成 BC 一體化模式突破，使洋河能夠直接觸達消費者，積（jī）累起海量高忠誠度與高活躍度的私域會員資產（chǎn），為品牌持續發展奠定堅實基礎

④瀘（lú）州老窖

2015 年，瀘州老窖確立 “1573 戰略”，堅定從傳統渠（qú）道建設核（hé）心向渠（qú）道與消費者建設雙輪驅（qū）動的數（shù）字化營（yíng）銷戰略（luè）轉型。為此，精心構建起前中後台（tái）一（yī）體化數字化組織架構，後（hòu）台專注企（qǐ）業內部管理（lǐ）優化，中台承（chéng）接前（qián）台並布局消費者觸點。在消費者數字化建設方麵，以存量用戶（hù）為切入點，圍繞會員體（tǐ）係開展全生命周期運營，構建統一會員平台，從打造私域流量起步，運用數據分析技術構（gòu）建標簽（qiān）化消費者畫像，精準洞察消費者多維度信息，為個性（xìng）化精準營銷提供有力支撐。在渠道數字化創新實踐中，結（jié）合（hé）圈層營銷推出特曲 60 版，在未（wèi）借助傳統渠道與線（xiàn）上（shàng）平台推廣且無大（dà）規模廣告投入的情況下，通過精（jīng）準定位特定圈層用戶開展針對性營（yíng）銷活動，在短短五年內創造十幾億銷售額的佳績，充分彰顯圈層（céng）營（yíng）銷（xiāo）與數字化渠道創新融合的巨大潛（qián）力。自 2018 年起，大（dà）力推進 “一物一碼” 建設，實現瓶、箱、盒（hé）、蓋及物流五碼關聯，有效解（jiě）決長期困（kùn）擾白酒行業的渠道竄貨與產品溯源難題，有力維護市場（chǎng）秩序與品牌形象。

⑤汾酒

2017 年，汾酒集團全麵開啟深入信息化轉型征程，率先部署（shǔ）應用國際領先的 SAP S/4HANA 係統，實現財物（wù）業務（wù）一體化（huà）集成管理。係（xì）統具備強大報表合並分析功能（néng）與全渠道營銷管理能力，為（wéi）數字化運營築牢（láo）根（gēn）基。針對數據重複、分類錯（cuò）誤、應用落後等曆史遺留問題，汾酒成立專業數據治理團隊（duì），建（jiàn）立全新數據平台標（biāo）準，規範業務流程體係，實現一物一（yī）碼產品標識管理並完成全流程數據集中管（guǎn）理，顯著提升了數據質量與（yǔ）應用價值（zhí）挖掘（jué）能力。在數字化營銷創新實踐方麵，汾酒成功實現從傳統營銷模式向以客戶為中心的精準集成式數字化營銷轉型。通過（guò）整合大量終端實（shí）時數據（jù）與可視化圖表，結合品（pǐn）牌宣傳、文化營銷、事件（jiàn）營銷和數字傳播等多種手段（duàn），實現品牌傳播推廣效果最大（dà）化，有（yǒu）效提升（shēng）市場份額與品牌影響力。一物一碼成為汾酒品牌與終端用戶良好觸達場（chǎng）景，消費者（zhě）掃碼參與活動時，汾酒可實現品牌內容有效觸達、營銷費用精準投放（fàng）與消費者數據有（yǒu）效收集，為精準營銷提供有力支持（chí）。

⑥貴州習酒

習酒在李子春包（bāo）裝物流園（yuán）應用 5G 等前沿技術，打造智能生產線，利用自（zì）動化設備實現智能化生產、標準化作業與品質管控，達成信息采集傳輸（shū）、指令傳達及數據追蹤。在“智慧習酒” 戰略下，習酒推進五大智慧領（lǐng）域應用項目，涵蓋生產調度、市場（chǎng）定位、內部管理等多方麵升級，注入發展動力。同時構建內部管理係統，如統一門戶 APP 等，提升運營與決策效（xiào）率（lǜ）。另（lìng）外習（xí）酒還上線“君品薈” 電商平（píng）台，啟（qǐ）動原（yuán）料監（jiān）管平台保障品質。並於2022年（nián）重構 ERP係統（tǒng），覆蓋材料管理（lǐ）流（liú）程，實現（xiàn）核心業務數字化協作與信息共享，強化供（gòng）應鏈（liàn）協同與成本控製，助力數字化轉型

⑦劍南春

劍南春憑（píng）借獨樹一幟的“直控終（zhōng）端、控盤分利” 營銷模式（shì），借助先進的一物一（yī）碼技術，將產品與 “箱 - 瓶 - 蓋內” 三（sān）碼緊密綁定，並設計 “經銷商 - 終端店 - 消費者（zhě）” 層（céng）層掃碼流程機製。針對宴會（huì）場景這一重要消費（fèi）細分領域，劍南春深（shēn）入剖析消費者需求心理與情感表達訴求，據此製定極（jí）具針對性的數字化營銷策略。通過設計“箱、瓶碼獎勵” 以及（jí） “一碼十掃” 等創新互動式營銷活動形式，顯著提（tí）升經銷商和終端店在宴會市場推廣銷售（shòu）劍南春（chūn）產品（pǐn）的積極性與主動性，實現 BC 聯動（dòng）營銷效果，激活渠道（dào）端市場動能，帶動更多消費者在宴會場合（hé）選擇購買消費劍（jiàn）南春產品（pǐn），進而在宴席市場形成強大品（pǐn）牌傳播勢能與市場競爭優勢，有效提高企業在宴席市（shì）場的占有率水平。

⑧郎酒

郎酒依據各產（chǎn）品線獨特定位，精心構建數字化矩陣，涵蓋“郎酒莊園（yuán）會員中心”“郎牌（pái）特曲菁英薈”“小郎酒 Club”“郎酒官（guān）方旗艦店” 等多元平台。消費者在這些平台可尊享專屬福利，掃描指定產品內碼即可成為郎酒 PLUS 成員並（bìng）獲取 “郎酒滴” 積分。借助該平台，郎酒與廣大消費者建立起高效鏈接，實現線上線下深度融合，開展形式（shì）多樣、內容豐富的互（hù）動活動，以全麵、詳實、生動的（de）方式向消費者講述郎酒故事與品牌追求。在數字化營銷實踐中（zhōng），郎酒用一物一碼構建超級會員係統（tǒng）及1+4 小程序矩陣，打破信息孤（gū）島進行數據賦能，實現銷存管理精細化，並解決數據獲取與手（shǒu）段單一的問題，推動營銷活動豐富化與精準化。

⑨古井貢酒

自 2017 年起，古井貢酒精心（xīn）構建起（qǐ）以數字化營銷（xiāo）（CRM）引領（lǐng）為前端、以SAP - ERP核心支撐為後端（duān）的數字化（huà）運營架（jià）構體（tǐ）係，為數字化新古井奠定堅實基石。其獨具（jù）特色的 “透明工廠” 項目，通（tōng）過（guò）全流程（chéng）向社會公開呈現，實現製造過（guò）程與信息共享同步推進、廠商聯動精準對接便利高（gāo）效、質量把控與（yǔ）效益提升雙（shuāng）重保障。

在數字化營銷關鍵領域，古井貢酒（jiǔ）巧妙地將一物一碼技術貫穿於產品（pǐn）到商品的全生命周期。在生產端，依托先進自動化設備與信息（xī）化係統，實現產品自動賦碼（mǎ）與數據采集，為每一瓶產品賦予獨一無二的“數字身份（fèn）”，既為產品質量追（zhuī）溯與管控提供可靠依據，又為企業生產過程（chéng）優化與決策分析提供海量數據（jù）資源。在物流端，借助一物一碼（mǎ）信息深度應用，實現產品全生命周期（qī）管（guǎn）理精細化與可視化，從原材料采購入庫（kù）到成品出庫配送，再到終端銷售環節，每一個物流節點信息均可實時采集、傳輸與分析（xī），確保物流運輸高效、安全與可追溯性。在營銷端，充分發揮數字化技（jì）術優（yōu）勢，成功達成多端互聯與線上線下融合的營銷新模式。通過整合（hé）線上電商平台、社交媒體平台以及線下門店、經銷商等多（duō）渠道（dào）資源，構建起全方位、多層次（cì）營銷（xiāo）網絡。消費（fèi）者（zhě）能（néng）夠（gòu）在不同渠道之間自由切換、互（hù）動參與，享受便捷、個性化購物體驗與營銷服務，極大地提升品牌與消費者之間互動頻率與粘性。

⑩牛欄山酒

牛欄山酒業早期將數字化建設重點聚（jù）焦於財務（wù）信息化（huà）領域，通過構建一係列先進財務信息係統，實（shí）現財務數據集中管理、精準核算與高效分（fèn）析，為（wéi）企業整體運營管理奠定堅實數據基礎與決策支持。自 2019 年起，牛欄山以敏銳市場洞察（chá）力與戰略前瞻性，將數字化建設（shè）切入點精準定位在營銷端，從產品創新研發、渠道拓展優化、消費者（zhě）洞察互動到（dào）業務代表管理等多維（wéi）度全麵推進數（shù）字化轉（zhuǎn）型。通（tōng）過在產品包裝上應用“防偽溯源碼”，將區域經銷商和業務員與每（měi）一瓶白酒（jiǔ）緊密綁定，為產品賦予詳細 “身份鑒定信（xìn）息”。同時將經（jīng）銷商/業務員專屬二維碼與防（fáng）偽溯源碼相互貫通，形成完整信息閉環。借助這一數字（zì）化手段，牛欄山能夠實時在線監管渠（qú）道內產品流向（xiàng）與銷售情況，及時發現並預防竄貨行為發生。一（yī）旦出（chū）現異常情況，係統迅速啟動（dòng）預警機製，有效維（wéi）護區域間經（jīng）銷商合法利（lì）益。同時，基於數據深度挖掘與分析，可以幫助牛欄山精準把（bǎ）握市場動態、消費者需求變化趨勢以及渠道運營狀（zhuàng）況，為製定科學合理營銷策略、優化產品結構與服務體係提供關鍵依據，推（tuī）動企業在數字化營銷時代穩步發展與持續創新。